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A quién tener en cuenta, cuándo y cómo crear alianzas ONG-Empresa

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Adriana Cárdenas

Una taza de café y una hoja de planificación

A principios de año empezamos hablando sobre las claves para generar alianzas ONG-Empresa, Jenny Melo, nos comentaba lo importante que es tener claro lo que ofrecemos, empaparnos del tema, entender a las empresas, asistir a eventos o espacios que nos permitan conectarnos con el sector privado y por supuesto, ver este nuevo acercamiento de forma estratégica.

Ya casi finalizando el año y siguiendo en línea con estas claves esenciales, nos movemos a un plano más detallado. Tynesia Boyea-Robinson, directora de impacto colectivo de la organización Living Cities, trae a colación en su más reciente artículo lo que necesitamos, nosotras las ONG, tener en cuenta para crear y mantener alianzas con sentido con las empresas. A continuación mostramos los aspectos más destacados:

¿QUIÉN?

¿A quién exactamente nos dirigimos? De acuerdo con la guía estratégica de ventas de Miller Heiman, las ONG se enfrentan a cuatro diferentes 'stakeholders' o personas antes y durante el proceso de una nueva alianza:

  1. Economic buyer - lo podemos entender como la persona o grupo de personas dentro de la empresa que toman la decisión final de otorgar o no el dinero y/o apoyo a la ONG. Este grupo presta especial atención a que tu estrategia esté dentro del presupuesto de la empresa y que los resultados inversión vs. impacto midan los estándares establecidos.
  2. User buyer - es la persona dentro de la empresa que supervisa que estemos cumpliendo con nuestra parte y generando el 'gana-gana' que se esperaba. Este rol es clave para el mantenimiento de la alianza.
  3. Technical buyer - en general puede tratarse del departamento legal, de recursos humanos o financiero. Su papel es el de garantizar que la alianza cumpla con los criterios de la organización en materia legal y de operación.
  4. Coach - el punto de encuentro, normalmente está a un nivel igual o superior del economic buyer, y su papel principal es el de orientar a la ONG en las dinámicas culturales y políticas de la empresa.

Conclusión: no nos dirigimos solamente a una persona, dependiendo de la empresa, debemos tener en cuenta que nuestra propuesta se mida en capital vs. retorno, en otras palabras que el resultado equivalga o supere la inversión que va a llevar a cabo la empresa.

¿CUÁNDO?

Decidir el mejor momento para acercarnos a una empresa, dependerá ciertamente de muchas variables. Tynesia Boyea-Robinson habla de cuatro etapas en referencia con la guía anteriormente mencionada:

  1. Empresas que están experimentando problemas son las que pueden estar más interesadas en crear alianzas. Para dirigirnos a estas empresas es necesario mostrarles el valor que la nueva alianza traerá para le empresa.
  2. Empresa en fase de crecimiento, buscan nuevas formas para seguir expandiéndose y cuentan con los recursos, a diferencia de las empresas que se encuentran en crisis. Sin embargo, estas empresas tienen tiempo limitado por lo que es muy importante ofrecer un proyecto claro, eficiente y efectivo.
  3. Empresas estables, son menos propensas a participar, por lo generar perciben el cambio como una amenaza. Para lograr alianzas con estas organizaciones es necesario mostrar evidencias de crecimiento (anteriores alianzas) y ser claros ante las posibles dificultades que se pueden presentar.
  4. Empresas con exceso de confianza, se sienten en su mejor momento por lo que generalmente no buscan ayuda externa, haciendo más difícil para el sector social crear alianzas con ellas. Lo recomendado es empezar a crear relaciones y mostrar resultados de alianzas que ya hayamos creado con otras empresas.

Conclusión: no solo debemos tener en cuenta la industria a la que nos dirigimos, debemos prestar especial atención a la fase en la que se encuentran, de esto dependerá qué aspectos son más importantes para ellas y así adaptar el lenguaje de nuestra propuesta.

¿CÓMO?

Ahora bien, ¿cómo llegar a ellas? Ten en cuenta lo siguiente:

  • Habla como un aliado, no como alguien que busca ayuda.
  • Ofrece soluciones, agrega valor al trabajo que realizan. Que la alianza sea un gana-gana.
  • Conoce muy bien la empresa y piensa qué tipo de alianza tendría más sentido para ellos.
  • Preocúpate por conocer el tipo de industria en la que la empresa se desenvuelve, qué tiene para ofrecerte a ti como organización y que puedes ofrecerle a ella. No olvides: comunícalo. 

Un ejemplo sencillo que se cita en el artículo es una ONG que necesite voluntarios para ofrecer acompañamiento a estudiantes de bajos recursos, en lugar de pedir ayuda directamente para el reclutamiento de voluntarios. Se comunica la propuesta de alianza desde el valor agregado que un tipo de alianza como esta tendrá en la empresa. Por ejemplo, se habla del desarrollo profesional que podrán adquirir los voluntarios (trabajadores de la empresa) al servir de tutores de estudiantes, incrementando su experiencia gerencial, lealtad con la empresa y la satisfacción con la misma.

Para crear impacto debemos trabajar juntos, y la mejor vía es explorando nuestras capacidades, compartiendo recursos y creando propuestas estratégicas capaces de lograr el impacto social que buscamos. ¿Qué otro aspecto tendrías en cuenta, como ONG, para crear alianzas estratégicas con el sector privado? 

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Adriana Cárdenas

Desde mi trabajo como voluntaria ayudo a personas que no tienen acceso al sistema de salud en Nueva York traduciendo de inglés a español y vice versa eventos de salud gratuitos y gestionando actividades de divulgación. A su vez, coordino los medios sociales de la organización a la que sirvo.