¿Por qué las campañas de concientización no funcionan?

Concientizar es necesario, pero no es suficiente. Sobre todo cuando como organizaciones invertimos tiempo, dinero y recursos humanos en campañas que solo generan ruido pero no una acción o cambio en concreto. Si por ejemplo, tu labor como organización es fomentar el cuidado y la importancia del peatón en la vía pública, seguro no solo buscas que los conductores sean conscientes de la realidad sino que mejoren su comportamiento, al igual que los peatones respeten las señales de tránsito.

Las campañas de concientización sin duda son clave para generar impacto social, pero no debe ser el único objetivo de acuerdo a Ann Christiano y Annie Neimand, profesionales de la Universidad de Florida y quienes en su artículo Stop Raising Awarness Already, aseguran que las campañas que solo se centran en la concientización y no en la acción tienden a fracasar. Estas son algunas de las fallas que mencionan:

1. El público objetivo de la campaña es todo el mundo, no existe una delimitación clara del tipo de persona y por ende del objetivo principal de la campaña.
2. No existe un llamado a la acción concreto.
3. Se genera polémica o controversia alrededor de la campaña que llega a perder su significado innato y por ende su potencial de impacto.

Entonces, ¿qué deberíamos tener en cuenta para crear una campaña exitosa?

1. Delimita tu audiencia tanto como te sea posible: es mejor centrarse en personas que puedan generar realmente un cambio o incitar al cambio de otros, que querer llegar a todo el mundo. Volviendo al ejemplo del peatón, quizás como organización tu audiencia objetivo no sean todos los ciudadanos, sino el gobierno local que se encarga de judicializar las infracciones de tránsito hacia los conductores que no respetan la vía. Tu público objetivo dependerá de qué es aquello que como organización esperan conseguir. Recuerda que no es necesario querer llegarle a todo el mundo, si no a las personas adecuadas.
2. Crea mensajes con claros llamados a tomar una acción en concreto: uno de los fracasos más grandes en las campañas de concientización es que no se incita a pasar a una acción concreta. El mensaje queda en las nubes y no pasa de generar un sentimiento de frustración, la sensación de que se necesita un cambio o de darse cuenta que algo anda mal. Tomar conciencia no es suficiente si esa conciencia no te lleva a hacer algo al respecto. Antes de crear una campaña de concientización, pregúntate, ¿qué busca mi organización?, ¿qué cambio de comportamiento o política social buscamos implementar o cambiar? Investiga cómo tu público objetivo lee la información y forma opiniones, a partir de allí crea tu estrategia de comunicación.
3. Planeación estratégica: en la planeación es importante contar con objetivos, tácticas y evaluación de resultados. Lo hemos hablado antes, sin planeación no puede existir una buena evaluación de impacto y ejecución. Ten en cuenta que cada una de tus acciones deben tener un enfoque y un objetivo claro.
4. Usa el canal adecuado: dependiendo del tipo de público debe escogerse el canal que servirá para promocionar el mensaje. Es importante que sea un medio creíble, puede ser físico, en línea o a través de una persona u organización. Por ejemplo, un medio común pueden ser vallas publicitarias pero un medio adecuado pueden ser líderes comunitarios. El canal está estrechamente relacionado con el público objetivo y sus canales de confianza.

En conclusión, el número o porcentaje de ‘viralidad’ de una campaña no necesariamente se traduce en éxito. Una campaña puede ser muy popular, pero no exitosa. El éxito debe radicar en cómo un comportamiento, un cambio legal o social se originó tras la campaña.

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