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¿Qué es el Marketing social? 5 pasos y 4 ejemplos para entenderlo

Adriana Cárdenas

Dos colegas de trabajo planificando

Generar impacto social es una realidad para diferentes proyectos que están siendo difundidos y apoyados por muchas personas, gracias al uso de la tecnología y la publicidad. Varias herramientas que creíamos solo podían usar las grandes empresas para vender sus productos, son cada vez más usadas en favor de causas sociales.

Este es el caso del Marketing Social, un conjunto de conceptos y herramientas del marketing tradicional que pueden ser aplicadas por empresas, organizaciones y gobiernos para transformar hábitos de pensamiento, actitudes y comportamientos en favor de alguna población en particular. Por ejemplo, persuadir a fumadores para que dejen de fumar, incidir en el cambio o inserción de una nueva ley social o fomentar cambios de vida saludables para mejorar las condiciones de salud pública.

Según el libro “The nonprofit marketing guide“ de la escritora Kivi Leroux Miller, estos son los 5 pasos que debemos determinar antes de crear una campaña de marketing social:

– Producto  – El comportamiento deseado que se quiere incentivar y lo que se necesita para que esto ocurra.

– Precio – ¿Qué le puede costar a la población objetivo cambiar su comportamiento o forma de pensar? Esto incluye tiempo, estigma social, dinero, etc.

– Lugar – Dónde el comportamiento debe cambiar, cuándo la gente piensa sobre eso y cómo las condiciones externas ayudan o desvían nuestro propósito.

– Promoción – Qué mensajes tendrán sentido en la audiencia objetivo y qué canales debemos utilizar para lanzarlos.

– Política – Qué tipo de reglas y políticas ayudan o nos frenan cuando estamos intentando cambiar el comportamiento de un grupo de personas.

Algunos ejemplos de campañas son:

  • “No está pasando aquí, pero está pasando ahora” – Fue una campaña de la organización Amnistía internacional, creada por una agencia suiza. El objetivo de esta campaña era poner en manifiesto el abuso de los derechos humanos en países como Sudán, Iraq y China, con el fin de dejar a un lado el comportamiento indiferente frente a los derechos humanos de los otros y así presionar a los gobiernos a hacer algo ahora.
  • “No todas las cartas de suicidio se ven como tal” – La campaña The Looking Glass Foundation, nace con el propósito de incentivar a padres, amigos, hermanos y en general a todo individuo a detectar parientes o allegados con desordenes alimenticios, esto con el fin de brindarles ayuda antes de que sea demasiado tarde.
  • “Para las minas anti-persona” – Las minas anti-persona son un problema grave en muchos países, sin embargo, no todo el mundo es consciente de la necesidad de hacer algo contundente frente a este problema. Con esta campaña las Naciones Unidas pretendía generar un cambio de mentalidad en países en donde no se presencia este tipo de problema para ayudar a los que sí lo están. El video termina con una pregunta: si hubieran minas anti-persona aquí, ¿harías algo para erradicarlas?
  • “Eres persona o eres estrella negra” – Esta fue una campaña colombiana lanzada por el Fondo de Prevención Vial de Colombia para que conductores de automóviles y motos piensen antes de ponerse al volante. Se usaron estrellas literalmente pintadas en el suelo donde cada transeúnte o conductor había fallecido a causa de la irresponsabilidad vial, al igual que videos, carteles y otras herramientas de difusión.

Usemos nuestra creatividad y los diferentes medios impresos y digitales que existen para difundir campañas con valor y sentido social, los conceptos y las herramientas están cada vez más a nuestro alcance. ¿Utilizarías o has utilizado el marketing social para algún proyecto? ¡Compártenos tu experiencia en los comentarios!

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Adriana Cárdenas

Desde mi trabajo como voluntaria ayudo a personas que no tienen acceso al sistema de salud en Nueva York traduciendo de inglés a español y vice versa eventos de salud gratuitos y gestionando actividades de divulgación. A su vez, coordino los medios sociales de la organización a la que sirvo.