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¿Por qué las ONG no comunican bien?

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Adriana Cárdenas

For young business professionals hold up speech bubbles.

Cuando nos preguntan qué tan buena es la comunicación en nuestras organizaciones, la mayoría de nosotros pensamos inmediatamente en la comunicación externa. Sin embargo, la comunicación va mucho más allá. Empieza desde la manera en que nos comunicamos dentro de nuestra organización y qué tanto comprendemos y perseguimos la misión por la que fue creada. La comunicación trasciende todos los escenarios de una organización.

Roxana Fantin es la fundadora de Comunia, una Asociación Civil argentina dedicada a la comunicación para el cambio social. Roxana tiene un doctorado en temas de comunicación y dignidad, se especializó en la docencia y en el asesoramiento a organizaciones de la sociedad civil y empresas en el armado de sus áreas de RSE.

Este es su punto de vista como experta en comunicación para organizaciones sociales, sobre qué significa comunicar en el tercer sector, qué estamos pasando por alto las ONG y cómo retomar a lo esencial puede transformarnos como organizaciones generadoras de impacto:

¿Cómo la era digital ha transformado la comunicación en las organizaciones? 

La digitalización de la comunicación comenzó desde la llegada del email y está en constante cambio. Con la era digital se empezó a generar una gran cercanía y oportunidad de llegada pero por otro lado, en mi experiencia como asesora de comunicación en organizaciones sociales, a veces esa llegada carece de impacto. Ante la gran facilidad para llegar, se pierde la estrategia que permite acrecentar el impacto de las organizaciones. Comunicar lleva muchísimo tiempo, usualmente muchas [organizaciones] están presentes en las redes sociales pero si sus esfuerzos no están alineados con una estrategia se pierde el tiempo.

En la encuesta: Cómo de bien comunica el sector social en LATAM & España, que Idealist realizó conjuntamente con Suma Fraternidad el mes pasado, preguntamos a las organizaciones qué tan importante consideran la comunicación en un rango entre 1-10 (siendo 1 menos importante y 10 muy importante), a lo que respondieron con una media de 9. Sin embargo, cuando les preguntamos qué tan bien creen que están comunicando su causa, la media es 5.5.

¿Por qué esta discrepancia?, ¿qué están haciendo (o no) las organizaciones?  

Desde Comunia nos hacemos esta pregunta. Esta discrepancia se da siempre. No hay indicadores para determinar si una comunicación es buena o no. La percepción de la comunicación que no es buena tiene que ver con el impacto, porque lleva mucho trabajo y sientes que no llegan nunca a comunicar lo que quieren porque las ONGs siempre piensan que siempre se puede hacer más y se genera una gran insatisfacción. 

Según esta misma encuesta, las organizaciones, con un 73.7% consideran que la falla de la comunicación es por la falta de recursos financieros.

¿Cómo las organizaciones podrían hacerle frente a ello?

Si es absolutamente real, siempre decimos cuánto del presupuesto está en la comunicación, pero la falta de recursos no debería ser un impedimento, queremos hacerle ver al comunicador que una ONG trabaja de manera participativa. La comunicación atraviesa todas las areas de la organización, cada vez más hay que ser creativos respecto a eso, quizás un voluntario puede comunicar mejor en un programa de voluntariado que la persona que se dedica a la comunicación en la organización. La falta de recursos no debería ser la variable más importante en la falta de comunicación. El comunicador no es la persona dueña de la comunicación, porque ellos piensan que todo lo bueno y lo malo es culpa de ellos. El comunicador tiene un rol de facilitador dentro de la organización. La comunicación participativa es clave

¿Qué ventajas quizás pasan desapercibidas pero que son el resultado directo de una buena comunicación?

  1. Si no le dedicas tiempo no vas a tener buena comunicación. Hay una fantasía que cuando estás allá y acá ya está. Pero la comunicación lleva tiempo. Lleva tiempo, pensar, conocer, probar…
  2. Una buena comunicación empieza internamente, cuando nuestro equipo está saludable, esto no quiere decir que no tenga tensiones, pero un equipo que está vivo, es participativo y tiene una misión viva. Hay muchas organizaciones que ya no representan sus propias misiones, se han desviado tratando de atraer los ‘me gusta’ en las redes sociales. Lamentablemente aquí nadie valora un equipo más estratégico y homogéneo. Solo cuando estás en crisis, pero si no, solo piensas en comunicar fuera.
  3. Cuando tenemos una buena comunicación ahorramos tiempo, todos tienen clara la misión de la organización, se genera un buen clima laboral y se consiguen los aliados adecuados ya que existe claridad. 
  4. La comunicación acertada es cuando está clara la misión, se generan alianzas más afectivas a largo plazo y no se pierde el tiempo. Todos están alineados.

Preguntándoles a las organizaciones qué medidas concretas podrían ayudar a su ONG a comunicar, el 59.7% respondió que capacitaciones en comunicación.

¿Cómo las ONG pueden capacitarse en materia de comunicación?

Comunia junto con la Universidad Astral organiza una Diplomatura en Comunicación para organizaciones sociales, actualmente es el único Posgrado de Comunicación para Organizaciones de la Sociedad Civil en Argentina. El programa dura cuatro meses y esta es su cuarta edición. 

El programa surge para los comunicadores y está muy orientado a aplicar un sentido crítico sobre lo que ya se está haciendo con la comunicación. A veces pensamos que estamos haciendo nada, pero siempre se está haciendo algo. Se apunta a hacer un diagnóstico crítico para saber qué se esta haciendo y se dan muchas herramientas para la planificación, para ir metiendo los temas que rodean a la comunicación, muy afincado en el contexto que estamos. El programa termina con la planificación de la comunicación. Cada organización lo ajusta dependiendo de su misión y necesidades. 

Si quieres conocer más detalles de la capacitación, visita >>> https://bit.ly/2rAlEB2

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Adriana Cárdenas

Desde mi trabajo como voluntaria ayudo a personas que no tienen acceso al sistema de salud en Nueva York traduciendo de inglés a español y vice versa eventos de salud gratuitos y gestionando actividades de divulgación. A su vez, coordino los medios sociales de la organización a la que sirvo.